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网站内容营销模式之病毒性营销

发布时间:2018-04-20 00:00:00
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  病毒性营销是一种低成本、传播速度快的营销方式,常为网络营销营销人员追捧,这种“让内容带?#20174;?#25143;、让用户带来更多用户” 营销模式听起?#20174;?#28857;不可琢磨,不过从根上来说,病毒性营销就是内容营销,或者叫“病毒+营销”。在策划创造内容时,直接融入了营销推广策略,将对用户有价值的信息源,通过用户及社会关系网络不断向更大范围传递。


  病毒性营销并非是以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的网络传播,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式向数以千计、数以百万计的受众传播。例如,微博中的用户自愿转发、微信朋友圈及群分享,就是病毒性营销模式的体验,在SNS普及以前,电子邮件、网上聊天工具等都是常用的病毒性营销传播工具。


  由于这种传播是用户之间自发进行?#27169;?#20449;息的传播不需要付费?#27169;?#22240;此病毒性营销成为免费网络营销方法的典型方式之一。其实病毒性营销不仅是一种实用的网络推广方式方法,也?#20174;?#20102;一种充分利用各种资源传递信息的网络营销思想。


  病毒性营销的基本要素:

  一个有效的病毒性营销战略往往具有以下六个基本要素。

  1、提供有价值的产品或服务

  2、易于向他人传递的信息源形式

  3、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

  4、利用社会关系网络主动传播

  5、利用大众化的互联网工具传播

  6、利用别人的资源进行信息传播

  根据这些基本要素和规律,在制定和实施病毒性营销计划时,应该进行必要的前期调研和针对性的检验,以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。


  病毒性营销的基本思想

  病毒性营销是一种网络营销方法(常用于网站推广、网络品牌推广),即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目?#27169;?#30149;毒性营销是一种网络营销思想,其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销信息传递渠道,这是病毒性营销的基本思想。这一基本思想是制定、实施病毒性营销的基本指导原则。


  实施病毒性营销的五个步骤

  1、病毒性营销方案的整体规划

  病毒性营销不是随便可以做好?#27169;?#39318;先要有规划及方案设计,并付出心血制作让?#25628;?#21069;一亮并产生转发冲动的内容。病毒性营销方案规划,包括营销目标计划、用户价值分析、内容策划、传播方案、预期效果等。在进行方案规划时,应确认符合病毒性营销的基本思想,即传播的信息是对用户有价值?#27169;?#24182;且这种信息易于被用户自行传播。


  2、病毒性营销创意

  病毒性营销要有独特的创意,并且精心设计病毒性营销方案(无论是提供某种服务还是提供某种信息)。最有效的病毒性营销往往是?#26469;吹模来?#24615;的计划最有价值,跟风性的计划有些也可以获得一定效果,但要做相应的创新才更吸引人。在方案设计时,一个特别需要注意的问题是,如何将信息传播与营销目的结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目?#27169;?#36825;样的病毒性营销计划对企业的价值不大。反之,如果广告气息太浓,可能会引起用户反感而影响信息的传播。


  3、信息源和信息渠道的设计

  虽然说病毒性营销信息是用户自行传播?#27169;?#20294;是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计。例如,要发布一个节日祝福的动画或者小视频,首先要对祝福内容进行精心策划和制作,使其看起来更加吸引人,并且让人们更愿意自愿传播,仅仅做到这一步是不够?#27169;?#36824;需要考虑这种信息的传递渠道,是在某个网站?#30053;兀?#30456;应的在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息)、还是用户之间直接传递文件(通过电子邮件、IM等)或者通过微信群转发?如果希望适用于多种传播方式,就需要对信息源进行相应的配置和管理。


  4、原始病毒性营销信息的发布和推广

  最终的大范围信息传播是从比较小的范围开始?#27169;?#22914;果希望病毒性营销方法可以很快传播,那么对于原始信息的发?#23478;?#38656;要认真筹划。原始信息应该发布在用户容易发现,并且用户乐于传递这些信息的地方(如活跃的网络社区、微信公众号、微信群等),如果必要,还可以在较大的范围内去主动传播这些信息,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才让其自然传播。


  5、病毒性营销的效果跟踪管理

  当病毒性营销方案设计完成并开始实施(包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布)之后,对于病毒性营销的最?#25307;?#26524;实际上自己是无法控制?#27169;?#20294;并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上,对于病毒性营销的效果分析是非常重要?#27169;?#19981;仅可以及时掌握营销信息传播所带来的?#20174;Γ?#22914;对于网站访问量的增长、微信粉丝增加等),也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。


  总之,病毒性营销具有自身的基本规律,成功的病毒性营销策?#21592;?#39035;遵循病毒性营销的基本思想,同时病毒性营销也是一项艰苦的创意性活动,不要指望会有?#36828;?#33258;发形成完全没有资源?#24230;?#30340;病毒性营销。


  本文选编自冯英健先生《网络营销基础与实践》

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