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从用户搜索行为看网站搜索引擎营销基本原理

发布时间:2018-01-06 00:00:00
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一个典型用户的搜索流程是:选择搜索引擎;设定关键词或者关键?#39318;?#21512;进行检索;对搜索结果进行筛选并点击符合期望的信息;进入信息源网站获得详细的信息。如果用户获得满意结果,本次搜索结束;或者更换关键词进行搜索。如果在更换关键词后仍然没有得到合适的信息,可能?#29260;?#25110;者更换其他搜索引擎进行搜索,并重复上面搜索过程。用户在完成搜索、筛选、点击等基本信息获取之后,对于本次获取信息行为是否获得期望的结果得出自己的判断。


搜索引擎的应用很简单,绝大多数上网用户都有过使用搜索引擎检索信息的经历,并且可能在客观上帮助企业实现了搜索引擎营销的目的。企业利用被用户通过搜索引擎检索的机会实现信息传递的目的,这就是搜索引擎营销。


1、搜索引擎营销的基本过程


进一步分析发现,搜索引擎营销得以实现的基本过程是:

(1)企业将信息发布在网站上成为网页或文档形式存在的信息源(企业内部信息源和外部信息源)。

(2)搜索引擎将网页或者文档信息收录到索引数据库。

(3)用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级进行查询)。

(4)检索结果?#26032;?#21015;相关的索引信息及其链接URL。

(5)根据用户对检索结果的判断选择?#34892;?#36259;的信息并点击URL进入信息源所在网页。


这样就完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程,这个过程也?#24471;?#20102;搜索引擎营销的基本原理。

在上述搜索引擎营销过程中,包含了五个基本要素:信息源(网页或文档)、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对搜索结果的分析和判断、对选中的搜索结果的点击。对这些因素以及搜索引擎营销信息传递过程中研究和?#34892;?#23454;现就构成了搜索引擎营销的基本内容。


2、搜索引擎营销的基本内容


根据搜索引擎营销的基本原理可以看出,搜索引擎营销的基本内容(任务和方法)如下。


(1)构建适合于搜索引擎检索的信息源

网页信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础,这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因,企业网站中的网页信息是搜索引擎检索的基础。由于用户通过检索之后还要来到信息源网页获取更多的信息,因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度,应该包含用户友好、这就是我们在建立网络营销导向的企业网站中所强调的,网站优化不仅仅是搜索引擎优化,而是包含三个方面:即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的优化。


在讨论搜索引擎营销时,?#35805;?#24773;况下,我们主要考虑搜索引擎对于各种网页的检索。除了基于对网页的检索之外,也有一些专业领域的检索,如谷歌的新闻组和?#35745;?#26816;索,百度的?#35745;?#38899;乐、视频、新闻和地图检索等,一些搜索引擎也可?#36828;?#29305;定文档格式进行检索,如DOC、PDF、PPT等,但是无论是?#35745;?#36824;是MP3等,通常也是被嵌入网页的,也可以通过浏览器直接打开或链接到相关信息。这一特点也就决定了,要做好搜索引擎营销,需要从每个网页的搜索引擎优化设计做起。


(2)创造网站/网页被搜索引擎收录机会

网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可?#28304;?#21040;搜索引擎营销的目的,无论网站设计多么精美,如果不能被搜索引擎收录,用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息,当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此,让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一,也是搜索引擎营销的基本步骤。


(3)让网站信息出现在搜索结果中靠前位置

网站/网页仅仅被搜索引擎收录还?#36824;唬?#36824;需要让企业信息出现在搜索结果中靠前位置,这就是搜索引擎应优化所期望的结果,因为搜索引擎收录的信息通常会很多,当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果,如果企业信息出现的位?#27599;?#21518;,被用户发现的机会就大为?#26723;停?#25628;索引擎营销的效果就无法保证。


(4)以搜索结果中有限的信息获取用户关注

搜索引擎营销是“信息引导模式”的代表,搜索结果的摘要信息获取用户关注是信息引导得以实现的基础。?#35805;?#26469;说,搜索结果信息量很大,用户通常不可能点击浏览检索结果中的所?#34892;?#24687;,而是首先对搜索结果进行判断,从中筛选出一些相关性最强的信息进行点击,进入相应网页后获得更为完整的信息。这就需要在内容设计时搜索引擎收集信息的方式并在有限的空间中提供用户?#34892;?#36259;的信息。相关的元素包括:网页标题、关键词、网页摘要信息和网页URL等。


(5)为用户获取信息提供方便

    用户通过点击搜索结果而进入网站/网页,是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式,用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终为企业带?#35789;?#30410;。用户来到网站之后可能为了了解某个产品的详细介绍,或者成为注册用户,但是否最终转化为购买者还取决于更多的因素,如产品本身的质量、款式和价格等是否具有竞争力。在此阶段,搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流?#23458;?#35745;分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关,在为用户获取信息提供方便的同时,与用户建立密切的关系,使其成为潜在顾客或者直接购买产品。


本文选编自冯英健先生《网络营销基础与实践》

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